El camino para cambiar comportamientos

En el ámbito de la conservación entendemos que nuestros comportamientos, tanto individuales como colectivos, pueden tener un impacto negativo en nuestro planeta. ¿Cómo podemos, entonces, impulsar un cambio de comportamiento efectivo?

Veamos la analogía “El Elefante, el Jinete y el Camino”

Jonathan Haidt propuso esta analogía para describir los sistemas racional y emocional que conviven en nuestro sistema durante el proceso de cambio de comportamiento:

EL jinete representa el sistema racional, la parte que hace planes y resuelve problemas. El jinete pensaría y decidiría el camino por donde quiere ir. Pero es el elefante quien representa el sistema emocional, el que genera la energía para el viaje. 

El jinete puede intentar dirigir o jalar el elefante, pero si ambos no se ponen de acuerdo, ¿Quién crees que se saldría con la suya si el elefante tiene 6 toneladas de peso de ventaja? 

Es esta diferencia la que hace que sea tan difícil adoptar nuevos comportamientos. Si se quiere que los dos vayan por una nueva dirección, tendrían que pensar en el camino que emprenden, es decir en el entorno exterior.  Además, el jinete y el elefante tienen más posibilidades de llegar a su destino si se puede acortar el itinerario y despejar el camino de cualquier obstáculo.

En resumen, si se quiere liderar un cambio, hay que hacer tres operaciones:

1: Guiar al jinete, darle la información de cómo llegar al destino.

2. Hay que motivar al elefante, influir en el aspecto emocional.
3. Hay que intervenir en el camino para facilitar el recorrido y alcanzar la meta.

Como te habrás dado cuenta, para cambiar un comportamiento, debemos considerar múltiples impulsores y obstáculos que pueden impedir o complicar su adopción. En esta analogía, primero la información guía al jinete, pero la motivación, personificada por el elefante, fue esencial para avanzar. Además, acortar el itinerario y eliminar los obstáculos facilitó el logro de la meta.

El Centro para el Comportamiento y el Medio Ambiente de RARE, identifica tres categorías de estrategias para conducir al cambio, reflejando los tres impulsores profundos del comportamiento humano: Motivar, Socializar y Facilitar el cambio.

Motivar el cambio se trata de aprovechar los valores e intereses de nuestras audiencias meta, usar incentivos convencionales y aprovechar las emociones y los sesgos cognitivos. 

Socializar el cambio es reconocer que somos una especie social y que gran parte de nuestro comportamiento está determinado por normas sociales, expectativas y acciones de nuestros pares, y las identidades sociales que atribuimos a nosotros mismos y a otros. 

Facilitar el cambio incluye el eliminar obstáculos cuando sea posible, ayudar a planificar y actuar según las intenciones, así como crear entornos que faciliten y apoyen el comportamiento deseado.

Ahora, ¿Cómo aplicamos estas estrategias para el cambio de comportamiento en la práctica?

RARE nos presenta un enfoque para el diseño de proyectos para el cambio de comportamiento de 8 pasos:

Enmarcar

El primer paso es enmarcar el desafío. Identifica cuál es el comportamiento objetivo, los actores clave y su contexto. Así, nos enfocaremos en los factores que realmente impactarán en los resultados que deseamos.

Empatizar

Empatizar es el segundo paso. Sumérgete en el mundo de la audiencia meta: entiende sus relaciones, motivaciones y desafíos a través de herramientas como grupos focales, entrevistas a profundidad y encuestas.

Mapear

El tercer paso es mapear. Analiza y organiza los datos recopilados para revelar ideas clave sobre el comportamiento. Analiza las relaciones entre motivaciones y desafíos para identificar dónde intervenir. Una hipótesis bien desarrollada nos guiará hacia intervenciones efectivas. 

Idear

Ésta es la etapa creativa, nos permite generar una lluvia de ideas sobre posibles intervenciones, agrúparlas y priorizarlas, según la capacidad de tu equipo (recursos disponibles, capacidad y otras limitaciones). Aquí, las estrategias para aplicar la ciencia del comportamiento se cruzan con el desafío específico y la audiencia meta para la cual se está diseñando. 

Prototipar

Prototipar: Selecciona la mejor idea, o conjunto de ideas, y crea un prototipo.  Es decir, crea una versión de la intervención a pequeña escala que capture las características esenciales de tu idea.  Esto nos permitirá experimentar y y estimar el éxito sin invertir muchos recursos. 

Probar

Probar: Antes de escalar, obtén retroalimentación. Realiza pruebas con la audiencia metta para obtener comentarios y hacer revisiones a tu intervención. Las pruebas pueden ocurrir en múltiples escalas, desde algo simple como obtener comentarios rápidos de usuarios individuales y grupos focales, hasta ensayos experimentales más sofisticados. 

Lanzar

Lanzar: Una vez que tu intervención ha sido suficientemente probada y revisada, es hora de lanzarla a gran escala con tu audiencia meta. Además, podemos incorporar estrategias adicionales del paso de ideación. En este paso es importante definir métricas para evaluar nuestra intervención. 

Reflexión

Y finalmente, el paso 8. Aquí nos sumergimos en la reflexión sobre el impacto de nuestra intervención. ¿Está ocurriendo el cambio de comportamiento? ¿En qué grado? Evaluar la intervención nos permite dar respuesta a estas preguntas para que podamos compartir nuestro éxito, pero más importante aún, para que podamos adaptar y revisar la intervención según sea necesario.

¡CUIDADO! Este proceso no es lineal; es posible que debas volver a etapas anteriores para refinar tu intervención.

Como viste, crear una estrategia para promover un nuevo comportamiento es un camino largo y complejo que requiere comprensión profunda de tu audiencia meta y empatizar con ella. Además, es importante prestar atención a la ética, pues esta es especialmente relevante cuando se utiliza la persuasión para influir en una audiencia meta y alcanzar los objetivos planteados.

Te invitamos a explorar más sobre este enfoque innovador para contribuir juntos a la conservación de nuestros ecosistemas.